광고계가 직면한 위협들에 관해[위험요소]

소비자들의 광고 기피 현상

광고 콘텐츠를 사람에 비유한다면, 그중에는 눈치가 없는 콘텐츠들도

있다. 사람으로 치면 하고 싶은 말만 하고 앞뒤 맥락 없이 끼어드는

사람들이다. 이런 광고 콘텐츠들은 소비자들의 광고 기피 현상을 만

드는 주범이다. 특히 젊은 층의 콘텐츠 소비는 모바일을 중심으로 이

루어지는데, 모바일의 작은 화면에서 때와 장소를 가리지 않고 끼어

드는 광고들은 소비자의 피로감을 높일 수밖에 없다. 이에 따라 소비

자들은 '애드블록(Adblock)'으로 대표되는 광고 차단 소프트웨어를 이용

하여 보기 싫은 광고는 적극적으로 차단하기 시작했다.

광고 차단 형태를 추적하는 기업인 페이지페어(pagefair)가 2016년 발

표한 보고서에 따르면, 글로벌 광고 차단 서비스 이용자는 모바일 웹

의 경우 4억 명 이상, 데스크탑의 경우 2억 명이라고 한다. 특히 모

바일의 경우, 매년 이용자 수가 40%씩 늘어나는 추세를 감안하면

2017년 말엔 6억 명 안팎에 이를 것으로 예상된다. 모바일 기기 제조

사들 역시 이러한 소비자 흐름에 동참하는 듯한 태도를 취하고 있다.

2015년 애플은 모바일 웹에서의 광고 차단 기능이 기본 탑재되어

있는 운영체제 iOS 9을 내놓았고, 2016년 삼성전자도 갤럭시 시리즈

에 광고 차단 앱을 설치할 수 있도록 허용했다. 국내의 광고 차단 앱

이용률은 인터넷 이용자의 5% 수준으로 아직 크게 위협적이진 않지

만 광고에 대한 국내 사용자들의 인식은 그다지 호의적이지 않다.

네이버 검색창에 광고라는 키워드를 입력했을 때 나타나는 자동

완성 검색어 목록은 '인터넷 광고창 제거', '광고 사이트 차단', '광고

팝업 제거' 등이다. 사용자들이 특정 키워드와 관련하여 많이 검색한

단어들로 자동 완성 검색어가 만들어진다는 것을 고려하면 광고에

대한 사용자들의 대체적인 인식이 어떤지 가늠할 수 있다.

광고주의 요구와 역량 고도화

이에 따라 광고주의 요구도 점차 복잡하고 까다로워지고 있다. 캠페

인 영상이나 인쇄 광고 제작을 넘어, 모바일과 리테일(retail)을 아우르며

끊김 없는 브랜드 경험을 만들어내는 통합 캠페인에 대한 요구가 높

다. 또한 새로운 기술과 마케팅 도구들을 활용해 브랜드의 고민을 실

질적으로 해결하고 수익으로 연결되기를 원한다. 하지만 전통적인 광

고 대행사들은 보유하고 있는 기술력이나 자체 플랫폼이 없다 보니

새로운 형태의 솔루션을 제공하는 데 어려움을 겪고 있다.

페이스북이나 네이버 블로그 등 소비자와 광고주(브랜드)를 곧바로

이어주는 디저털 채널의 증가와 연결성의 강화는 광고대행사들의 입

지를 더욱 좁히고 있다. 브랜드들이 SNS상에서 직접 소비자들과 커

뮤니케이션하고, 캠페인을 집행하는 것도 드문 일이 아니다. 페이스

북과 네이버 등의 플랫폼 사업자들은 광고주들의 직접 광고 집행을

독려하기 위해 여러 가지 시스템과 교육 가이드를 제공하고 있다.

필요에 따라서는 브랜드가 기술 보유 기업이나 제품 생산업체, 디

자이너 등 전문 인력들과 협력하여 소비자와의 새로운 접점을 만들

어내기도 한다. 나아가 이런 특정 분야의 회사들이 자신들만의 전문

성을 살려 광고대행사의 역할을 하기도 한다. 한 예로 온라인.모바

일 게임회사인 NHN엔터테이먼트는 게임 광고 물량을 직접 소화하

기 위해 NHN AD를 출범 시켜 온라인 광고를 대행하고 있다. 이처럼

광고대행사에 기대되는 역할이 확장되고 있고 누구든 그 역할을 할

수 있게 되었기에, 광고대행사 역시 전통적인 에이전시의 역할에서

벗어나 진화하고 적응해야 하는 숙제를 안게 되었다.