● 미는 광고에서 당기는 광고로

이제 소비자들이 원하지 않는 광고는 소비자 스스로 적극적으로 차단하는 시대가 되었더. 2016년 광고 차단 앱으로 인한 전 세계 광고비 손실이 이미 400억 달러(약 47조 원)에 이르렀다고 한다. 더 이상 일방적인 푸시형 광고는 소비자에게 도달하지 못할 것이며, 소비자에게 연관성 있게 다가가는 광고 콘텐츠만이 살아남을 것이다.

넘치는 광고의 홍수 속에 어떤 광고가 소비자들을 끌어당기는 것일까? 소비자들이 놀이처럼 즐기고 공유하는 광고, 소비자들과 친근하게 소통하는 광고, 소비자들이 주체가 되어 만들어나갈 수 있는 광고, 소비자들이 디저털 네트워크를 통해 끊임없이 이야기를 연결할만한 '꺼리'가 있는 광고 들이 그런 사례가 될 것이다.

뿐만 아니라 가상현실, 인공지능 등 새로운 기술의 등장은 광고를 새로운 차원으로 발전시킴으로써 소비자들과 브랜드와의 거리를 가깝게 연결하는 데 일조하고 있다. 가상현실 콘텐츠가 선사하는 몰입감은 평균적인 광고 콘텐츠보다 소비자들이 집중하는 시간을 늘려준다. 인공지능을 이용한 얼굴 인식 광고판은 대상의 성별과 연령, 옷차림을 파악한 뒤 개인화된 메시지를 던져 무심히 길을 가던 소비자를 멈추게 할 것이다. 대화형 쇼핑몰은 이용자와의 대화 내용과 질문을 토대로 정확한 상품을 추천해줄 수 있다. 우연히 한 번 클릭했던 상품의 배너 광고를 집요하게 띄워 소비자를 질리게 만들지 않아도 된다.

광고 생태계의 중심으로 자리 잡은 모바일 소비 트렌드를 고려해 모바일에 최적화된 포맷의 광고를 시도하는 것도 중요하다. 페이스북 코리아에서는 모바일에 특화된 광고 크리에이티브 제작을 위해 '3초 룰'이라는 것을 제시한 바 있다. 소비자들의 빠르게 움직이는 스크롤을 멈추고 마음을 움직이기 위해서는 "첫 3초 안에 시선을 사로잡고, 매 3초마다 지속적인 관심을 이끄는 시각적 요소를 배치해야 한다." 는 것이다. 아울러 기존의 가로형 프레임만을 고집하지 말고 세로형, 정방형, 구형 등 다양한 화면 구성으로 크리에이티브를 효과적으로 전달할 것과 많은 사람들이 페이스북에서 소리 없이 동영상을 보는 것을 고려하여 소리 대신 자막을 적극 활용할 것을 권하고 있다.

중국 가전회사인 하이얼의 광고는 제품의 기능 중심의 커뮤니케이션 대신에 한 스토커의 기이한 행적을 낱낱이 보여준다. 연구원으로 보이는 사내가 개집, 냉장고, 천장 등 장소를 가리지 않고 숨어 집주인을 쫒아다니며 주인의 행동 하나하나를 열심히 기록하는 모습이다. 하이얼은 이 광고를 통해 하이얼의 최고 연구소는 바로 '소비자의 집'이라는 메시지를 전하고 있다. 온.오프라인을 넘나드는 소비자 여정의 곳곳에서 그들을 끌여당겨야 하는 광고의 향방 역시 동일하다. 소비자와 형성되는 모든 컨텍스트를 중심에 놓고 소비자들의 행동 양식과 니즈를 면밀히 들여다볼 필요가 있는 것이다.

● 보는 광고에서 경험하는 광고로

가상현실, 증강현실 등의 기술 역시 경험하는 브랜드 광고로 진화하는 데 있어 마케터들에게 유용한 도구가 된다. 가령, 신발 브랜드인 탐스의 경우 "신발을 한켤레 살 때마다 한 켤레를 기부할 수 있다"는 메시지를 텍스트로만 잔달할 수도 있다. 하지만 소비자가 가상 현실 광고를 통해 맨발로 다니던 빈곤 국가의 아이들이 신발을 신고 즐거워하는 모습을 직접 본다면 탐스를 구매하는 것에 더 큰 의미를 부여하지 않을까? 자동차업계도 소비자들에게 신차의 주행 성능을 생생하게 느낄 수 있도록 하는 데 가상현실 드라이브 콘텐츠를 적극 활용하곤 한다. 이처럼 가상현슬은 브랜드가 전하려는 가치를 구체적인 현실 공간으로 만들어 소비자들을 초대하고 특별한 감성적 경험을 전달할 수 있다.

증강현실 또한 광고 마케팅 영역 곳곳에서 소비자들을 만나고 있다. 광고 속 모델이 바른 화장품의 색상이 나에게도 어울릴지 알 수 없고, 수많은 색의 립스틱과 아이섀도를 일일이 발라 보고 구매하기도 어려운 일이다. 하지만 거울을 보듯이 카메라를 보면서 제품과 색상 선택만 하면 자신의 얼굴에 적용된 메이크업을 편리하게 확인할 수 있는 방법도 있다. 증강현실 기술을 이용한 모바일 앱이나 기구들이 그것인데, 이미 로레알과 라네즈 등 여러 국내외 브랜드에서 적용한 바 있다.

가구 업체에서도 제품을 가상으로 적용시켜볼 수 있는 증강현실은 주요 관심 영역이다. 글로벌 가구 업체 이케아는 자사의 카탈로그와 앱을 이용해 이케아 가구를 집에 가상으로 배치해볼 수 있도록 하는 증강현실 서비스를 내놓았다. 또한 이케아의 디지털 카탈로그 앱에서는 이용자가 실제로 이케아의 쇼룸에 온 것처럼 전시 가구를 자세히 살펴볼 수 있는 360도 동영상 기능을 담았다. 

광고와 마케팅에서 필요한 테크놀로지는 궁극적으로 브랜드 제품의 메시자와 소비자 경험을 강화하기 위해 쓰이는 것이기 때문에 기술 자체가 최첨단이어야 하거나 복잡할 필요는 없다. 기술을 활용해 소비자에게 진정성과 즐거움을 주고, 제품을 경험할 소비자와 의미있는 연결 고리를 만드는 것은 미래 광고 마케터들의 흥미로운 도전과제가 될 것이다. 소비자에게 재미있고 의미 있게 브랜드의 목소리를 전달할 다양한 방법들이 출현하리라 기대되는 대목이다.

●광고회사에서 종합 컨설팅 회사로

앞서 소개한 여러 사례에서 볼 수 있듯이, 광고 에이전시에 기대되는 역할이 빠르게 확장되고 있다. 소비자들의 광고 기피 현상이 만연한 가운데 소비자와 클라이언트(브랜드)를 가치 있게 연결하는 데 필요하다면 빅테이터 분석, 제품 개발, 커뮤니케이션 등 카테고리를 넘나드는 다양한 전략으로 직접적인 솔루션을 만들어내는 역량이 요구되고 있다. '크리에이티비티'에 대한 관점의 전환이 필요한 시점인 것이다. 이에 디지털 환경에 맞는 기술, 컨설팅, 광고 제작 역량을 고루 갖춘 기업들이 광고업계의 지형을 바꾸며 앞서 나가고 있다. 

본래 그래픽 디자인 회사에서 출발해 세계적인 광고 에이전시로 울라션 R/GA는 이제 스스로를 '컨설팅 회사'로 지징한다. 현재 그들이 하고 있는 일의 30%는 기술 기반의 제품과 서비스를 직접 개발하는 일이고, 10%는 기업 컨설팅이다. 혁신적인 마케팅을 추구하기 위해서는 기술과 마케팅적 협업뿐 아니라, 조직의 재구축 등 비즈니스 전반에 걸친 변화가 필요하다고 생각하기 때문이다. 

엑센추어나 딜로이트와 같은 컨설팅 회사들은 데이터 분석의 중요성과 테크놀로지를 빠르게 받아들이고, 광고. 디자인 역량을 흡수시켜 세계 광고 시장의 신흥 강자로 우뚝 섰다. 액센추어가 유럽 최대 호텔 체인 중 하나인 멜리아 호텔과 진행했던 '디지털 변혁' 프로젝트를 예로 살펴보자. 액센추어는 통합 IT시스템을 구축하고 로열티 프로그램을 디지털화하여, 고객들이 어떤 기기에서 접근하든 끊김 없이 개인화된 경험을 할 수 있도록 모든 터치 포인트의 UX를 설계했다. 그리고 여기에서 더 나아가 기업 내부에 고객 개개인의 선호도를 분석하는 디지털 분석팀을 신설하게 하여 모든 고객에게 개인화된 대응을 할 수 있도록 했다. 맬리아 호텔은 이 프로젝트를 통해 여행사나 포털 사이트 등을 통하지 않고 호텔에 직접 예약하는 고객의 비율을 40% 이상으로 끌어 올렸고, 브랜드 충성도가 높은 리워드 회원을 100만 명 이상 추가하는 데 성공했다고 한다.

새로운 주자들뿐만 아니라 광고주의 마케팅 역량 역시 강화되는 추세이다. 스타벅스는 자체 마케팅 전략으로 모바일 앱을 성공적으로 안착시켰고, 소비자들의 모바일 데이터를 분석해 더 개인화된 제품과 서비스를 제안하는 데 활용하고 있다. 애플 역시 소비자 경험 제공 중심의 '애플스토어'를 직접 운영하고 있다. 

이렇게 연결성이 강화된 시대에는 누구나 광고회사의 역할을 할 수 있게 되었고, 광고 마케팅 활동의 경계 구분은 희미해지고 있다. 전 세계에서 가장 큰 광고 축제인 칸 국제광고제는 몇 년 전부터 '애드버타이징 페스티벌' 대신 '크리에이티브 페스티벌'이라는 타이들을 쓰고 있다. 여타의 굵직한 광고계 행사들 역시  '광고'라는 타이틀을 잘 사용하지 않는 추세이다. 지금의 디지털 시대, 모바일 시대에는 광고라는 특정 산업의 프레임에서 바라보기에는 소비자와 브랜드가 커뮤니케이션 할 수 있는 콘텐츠와 솔루션이 너무나 다양해졌기 때문이다. 

이에 글로벌 에이전시들은 혁신 기술을 가진 스타트업에 대한 투자, 합병, 제휴 등을 통해 클라이언트별 맞춤. 통합 솔루션을 제공하기 위해 빠르게 변신하고 있다. 또한 국내 광고회사들 역시 신사업과 신기술을 관장하는 조직들을 신설하는 추세다. 이처럼 기존의 광고제작 역량에 기숭, 컨설팅 전략이 융합된 '디지털 크리에이티비티'를 확보하고 내재화시키는 데 성공한 주체들만이 광고의 미래 트렌드를 주도할 수 있을 것이다.